«ИЗВЕСТИЯ» от 26.03.2001г.

 

    

 

 

Танцы с медиа-волками

 

Передел российского медиа-рынка вступает в новую фазу

 

Георгий БОВТ, Анна КОВАЛЕВА, Павел БАРДИН

 

 

Ровно год назад стало ясно, что борьба за политическое влияние на рынке СМИ идет к логическому завершению. Да и сам смысл политического влияния прессы сильно изменился по сравнению с началом 90-х годов. Государство снова стало сильным игроком и максимально эффективно использует свои медиа-активы. Заработать на политизированных СМИ становится все сложнее. Содержать инструменты влияния — все накладнее. Дотируемые СМИ либо закрываются, либо переходят в новое качество. События начала этого года показывают, что основные игроки уже определились. Это те, кто готов заниматься медиа как бизнесом и не размахивать им, как дубиной.

 

 

 

Первый месяц весны ознаменовался известиями об уходе с рынка весьма крупных медиа-инвесторов и медиа-игроков. Впрочем, в случае со Сбербанком и закрываемым проектом «Время МН» это не стало неожиданностью: банк заранее известил заинтересованных лиц о том, что не собирается продлевать договор о финансировании газеты. Что же касается недавно сформулированного заявления «Газпрома» о прекращении участия компании в медийных проектах, то эта информация показалась неправдоподобной. А руководство концерна разъяснило: оно не уводит пока деньги из медиа-проектов, а лишь признает, вслед за Счетной палатой, что эти вложения были «непрофильными».

 

 

Между тем «непрофильные» вложения до сих пор направлялись в такие издания, как газеты «Труд», «Рабочая трибуна» и некоторые другие. Специфика медиа-вложений «Газпрома», по мнению некоторых аналитиков, также состояла в том, что деньги — и немалые — часто давались без каких-либо формализованных обязательств со стороны издателей перед спонсором. И когда со стороны «Газпрома» начали недавно проявляться некие попытки оптимизировать и как-то упорядочить денежные отношения с как бы «газпромовскими изданиями», то выражения типа «предоставьте нам свой бизнес-план» вызвали и у последних состояние, близкое к шоку. Тем не менее хоть какая-то рационализация в крайне рыхлой медиа-империи «Газпрома» представляется совершенно неизбежной.

 

 

Кстати говоря, нынешние громкие трудности и выяснения отношений между «Газпромом» и «Медиа-Мостом» есть во многом результат как раз неэффективного отношения к собственным медиа-инвестициям со стороны «Газпрома» в прошлом.

 

 

Газовый концерн пока не поставил официальную точку в споре о праве собственности на активы «Медиа-Моста». К тому же буквально только что была завершена комбинация, с помощью которой «Газпром» в лице «Газпром-медиа» во главе с Альфредом Кохом разделил контроль над издательским домом «Семь дней» во главе с его руководителем Дмитрием Бирюковым, который, в свою очередь, дал недвусмысленно понять Владимиру Гусинскому, что они теперь с ним — совершенно чужие люди. И по бизнесу, и по политике.

 

 

В результате коллектив газеты «Сегодня», в последнее время служившей своего рода политической «дубиной» Гусинскому в его войнах с Кремлем, раскололся. Финансирование самой газеты ИД «Семь дней» прекращается с 1 мая сего года. Ей предложено съехать из занимаемого помещения на «Войковской». Газета глубоко убыточна. Она никогда не была ориентирована Гусинским на получение прибыли, а была ориентирована на получение политических дивидендов самим хозяином. Нынешний главный редактор «Сегодня» Михаил Бергер, сохраняющий в нынешней ситуации предельную лояльность Гусинскому, коего характеризует как последнего из могикан-борцов за свободу слова в России, уже заявлял о намерении Гусинского взять газету непосредственно под свой контроль, выведя ее и журнал «Итоги» из состава ИД «Семь дней». Однако тут не все так гладко. Газету, конечно, — в виде логотипа — вывести можно. Но при этом надо еще найти деньги на ее субсидирование. «Семи дням» она, по некоторым данным, обходилась примерно в 5 млн долларов в год. Есть ли такие деньги у Гусинского, который сам в долгах, как в шелках? Ответ на этот вопрос Бергер сможет получить непосредственно у медиа-магната в испанской тюрьме, куда главный редактор «Сегодня» днями отправился для аудиенции.

 

 

Однако деньги — лишь часть проблемы. Вторая часть — люди. Дело в том, что лучшая с профессиональной точки зрения часть коллектива газеты «Сегодня» (а именно более половины «личного состава» и все ведущие отделы) никуда за Бергером, квалификация которого как самостоятельно и творчески мыслящего главного редактора вызывает у некоторых медиа-специалистов очень большие сомнения, не пойдет. А пойдет она за Дмитрием Бирюковым, который, по имеющимся сведениям, собирается новыми творческими силами издавать новый журнал «человеческих историй». Наподобие уже издаваемого «Семью днями» «Каравана историй», но посолиднее. Ход в период медленного, но верного «усыпления» российской политики времен Владимира Путина, с точки зрения медиа-бизнесмена, продуманный и правильный.

 

 

В результате даже если Гусинскому удастся уговорить уже договорившихся между собой главу «Газпром-медиа» Альфреда Коха и Дмитрия Бирюкова (а они контролируют ИД «Семь дней» на сегодня) отдать ему газету «Сегодня», то получит он лишь внешнюю оболочку без качественного внутреннего содержания при весьма туманных перспективах раскрутки этого издания.

 

 

Что касается более или менее прибыльного и качественного политического журнала «Итоги» во главе с Сергеем Пархоменко, то за него новые хозяева «Семи дней» просят с Гусинского — если уж ему так хочется приобрести это издание — очень круглую сумму (по некоторым данным, до 25 миллионов долларов). В противном случае логотип «Итогов», издаваемых совместно с весьма привлекательным для рекламодателя журналом «Ньюсуик», останется у «Семи дней» и к Гусинскому не попадет. Сам Гусинский при этом продолжает говорить, что, мол, Бирюков предлагает ему купить его же собственность. Но это не совсем так, ибо нельзя считать собственностью то, что уже ушло от бывшего хозяина за долги. Многое в судьбе «Итогов» при этом зависит еще и от поведения самого главного редактора Пархоменко. По некоторым сведениям, этот мастер культуры пера еще не определился, с кем он — с Гусинским или Бирюковым.

 

 

Еще одной важной, сюжетообразующей новостью марта стало создание в кремлевской администрации информационно-аналитического управления под руководством Сергея Ястржембского. Хоть многие наблюдатели и сочли это событие не более чем проходным эпизодом обычной аппаратной игры, тем не менее оно может оказать существенное влияние на условия существования общественно-политических и информационных СМИ. В свое время появление Ястржембского на посту пресс-секретаря Ельцина привело к перестройке информационных взаимоотношений между администрацией и масс-медиа. Приоритетный доступ к качественной информации из Кремля стали получать СМИ, согласившиеся уважать право администрации на формирование общественного мнения, по крайней мере, в вопросах, касающихся деятельности президента. Нет оснований думать, что на новой должности бывший пресс-секретарь Бориса Ельцина откажется от наработок предыдущих лет.

 

 

Возрастание госконтроля на рынке информации и рекламы, помимо неудовольствия некоторых заинтересованных игроков и либеральной общественности, породит серьезные проблемы для самого государства. Эффективность государственного менеджмента — один из самых больных вопросов. Поэтому может оказаться проще вместо создания глобального государственного медиа-холдинга договориться с хозяевами уже существующих. Но политические процессы никоим образом не уменьшат необходимость подчинения редакционной политики всех без исключения СМИ экономическим соображениям. На первых порах это может пойти не на сиюминутную пользу потребителям. Смелые (но порой и безответственные) журналистские эксперименты на время будут забыты. Траектория полета художественной мысли будет выстраиваться маркетологами — читай рекламодателями и читателями. Кто девушку ужинает, тот ее и танцует. Что выйдет из этих танцев с волками? Только то, что либо овцы от журналистики научатся танцевать, либо их скушают и даже не поперхнутся.

 

 

* * *

 

 

Функция четвертой власти — несомненно, контролировать и критиковать три традиционных вида власти (имеются в виду власть политическая, власть экономическая и власть партий и профсоюзов). Такое опять же возможно лишь в свободном государстве, где критика не наделяется репрессивной функцией. Средства массовой информации влияют на политическую жизнь страны, лишь формируя общественное мнение. В то же время и традиционные виды власти контролируют и критикуют масс-медиа лишь через посредство тех же масс-медиа, в противоположном случае вмешательство властей является санкцией исполнительной, законодательной или судебной власти, а это может происходить, только когда масс-медиа нарушают правопорядок или расшатывают политическую или государственную стабильность.

 

 

Умберто ЭКО. «Пять эссе на темы этики», издательство «Симпозиум», 2000

 

 

======================================================================

 

 

PR на улице Вязов

 

 

Доброй традицией стало участие в дискуссии «Известий-Медиа» одного ньюсмейкера. Второй раз подряд оппоненты отказываются от возможности высказать свои суждения на заданную тему. Традицию мы считаем доброй, так как подобные отказы говорят о том, что тема дискуссий выбиралась острая и правильная. И участники, по крайней мере с одной стороны, — сильные собеседники.

 

 

На этот раз мы пригласили обсудить тему негативных и позитивных избирательных технологий двух известных специалистов-консультантов — Алексея Кошмарова и Георгия Урушадзе. В 1996 году они работали на разных кандидатов на громких выборах в Санкт-Петербурге. Сейчас оба, судя по слухам, оказались по одну сторону баррикад и консультируют Кремль.

 

 

Георгий Урушадзе отказался принять участие в дискуссии. Он предложил вместо себя другую кандидатуру. Вполне, кстати сказать, достойную. Но не вполне соответствующую уровню господина Кошмарова. Это был, без сомнения, грамотный PR-ход. Но, увы господину Урушадзе, — этот ход был разгадан. Поэтому виртуальное поле боя мы вынужденно оставляем за Алексеем Кошмаровым.

 

 

 

- Где проходит грань между позитивными и негативными избирательными технологиями?

 

 

- Плохой-хороший, черное-белое — это категории морально-этической сферы. Поэтому, когда мы говорим на профессиональном языке, мы говорим, что законно, а что незаконно. Именно поэтому, когда мы куда-нибудь приезжаем организовывать выборы, стараемся опубликовать в газетах список возможных провокационных приемов, которые будут применять PR-специалисты.

 

 

- Например?

 

 

- Нет ничего незаконного в том, что ты наклеишь листовку, важно — куда ты ее наклеишь. Можно наклеить на специально отведенное место, а можно — на машину, на лобовое стекло. Нам в свое время приписали то, что мы все это придумали. На самом деле мы этого ни разу не делали. Мы придумали двойников, но придумали потому, что у нас фантазия богатая. Пример: вот сидело нас пять человек — все люди известные в Санкт-Петербурге. Один говорит: хорошо, что партию-двойника нельзя сделать. А я говорю: почему нельзя — можно. И появилось «Яблоко»-Санкт-Петербург". Но это можно на уровне игры или хохмы за рюмкой чая. Это — «примочки».

 

 

- Насколько эффективны подобные «примочки»?

 

 

- Неэффективны, если против них работают профессионалы. Спрашивают: а как бороться с так называемыми «двойниками»? Очень просто. Доведите ситуацию до абсурда. Народ — не идиот. Если есть Иванов настоящий, который имеет ту или иную степень известности, а все остальные — плохие дяди, это поможет только настоящему Иванову.

 

 

Какой прием часто используют против коммунистов? Вот «случайно» к вам в руки попал первый декрет, который будет издан после того, как коммунисты придут к власти. Там говорится, что все граждане насильственным образом будут отправлены на трудовые работы, перечень которых утвердит коммунистическое правительство. Но это же бред. Любой нормальный человек поймет, что это фальшивка. О чем тут говорить... Даже моя бабушка-коммунистка, когда такое видела, говорила: о, наших обижают.

 

 

- Почему используются столь неэффективные технологии?

 

 

- Есть такая тенденция — сознательное оглупление избирателя. Ряд технологов и политиков довольно высокого уровня считают, что народ — масса, быдло. От такого подхода идет ошибка технологическая, дескать, можно что-то придумать, а народ — он все равно ничего не поймет. Многие технологи занимаются тем, что сами придумывают для себя или, скорее, ради себя какие-то «примочки». А людей это коробит. И сильно оскорбляет. Вот придумали одни красавцы в голодном крае лотерею провести, где в качестве приза гроб вручают. Выходит дедок такой нормальный, все над ним смеются... Ему гроб вручают. А он все понимает, просто ему с этим гробом хоть и грустно, но жить уже легче. Он его пойдет и продаст — еды купит. Беда в том, что многие технологи не понимают тех избирателей, тот народ, на который они пытаются повлиять, с которым якобы разговаривают.

 

 

- Является ли «слив» компромата негативной технологией?

 

 

- Каждый кандидат в депутаты, в губернаторы или мэры по-своему хорош и плох. У каждого есть своя история, политическая и жизненная биография, черные и белые пятна. У нас считается, что об этом не должен знать избиратель. Во всех странах, которые называют цивилизованными, о негативе принято рассказывать избирателям. Там даже соревнуются — кто больше нашел. А у нас если говорят правду о судимостях, о мошенничестве, то это — черный PR. Ерунда! К сожалению, для многих непорядочных людей обвинить всех в черном PR — единственный способ скрыть правду. С другой стороны, если фотографируется дача или здание из каталога зарубежных риэлторских фирм и публикуется в газете как дача губернатора Иванова — это клевета, это незаконно, и можно говорить о чем-то черном.

 

 

- Насколько качество и работа самого кандидата, группы, партии влияют на результат выборов?

 

 

- Мы считаем, что это процентов сорок... Еще примерно сорок процентов — технологический ресурс и двадцать процентов — это административный ресурс. Имея в виду, что есть необходимые финансовые условия. Как бы человек или партия, грубо говоря, ни пыжились, но если на полную мощь включить административный ресурс — ничего у них не получится. Это показал прошлый год. В связи с тем, что в Кремле произошли изменения, более организованно и более энергично заработал административный ресурс.

 

 

- Значит ли это, что отныне будут побеждать в основном действующие руководители?

 

 

- Если они не дураки, то да. Правда, если не будет включен административный ресурс более высокого порядка.

 

 

- Насколько сильное влияние оказывает Кремль на расстановку сил?

 

 

- Может оказывать очень сильное. В реальности же существует много ограничений. При этом надо понимать, что сильное не в смысле «как я сказал, так и будет». Сильное — значит найти оптимальное решение с точки зрения анализа ситуации. Решение, которое было бы максимально полезно для интересов России.

 

 

- А у вас какие отношения с властью, в частности, с ее кремлевской составляющей?

 

 

- Хорошие. Но со всеми не будешь в хороших отношениях — работа такая. А по жизни — к нам многие обращаются с вопросами, просьбами.

 

 

- Сколько, по вашим оценкам, существует консультантов, к которым обращаются в Кремле?

 

 

- Я знаю, что среди основных — трое.

 

 

- Какие вы видите тенденции на рынке избирательных технологий?

 

 

- Произошла поляризация компаний, которые работают на рынке. Совершенно очевидно, образовалась группа лидеров — порядка пяти — семи компаний, которые далеко оторвались от других. Возросло значение креативной составляющей. Основное направление — глобализация и профессионализация. Перспективу, с моей точки зрения, имеют не узко специализированные компании.

 

 

- Могут ли западные агентства выйти на наш рынок избирательных технологий?

 

 

- В чистом виде — как агентства по организации избирательных кампаний — они на нашем рынке не работают. Однако ведущие аналитические структуры Запада стремятся довольно активно влиять на ход выборов различного уровня. Но в целом они далеко отстали. Скорее мы выйдем на их рынок.

 

 

————————————————————————————————————————

 

 

 

 

---

Ответы и комментарии:

---

[Форум Россия.орг] [Начало] [Написать ответ] [Предыдущее сообщение] [Следующее сообщение]